商品定价是商业决策中的核心环节，直接影响企业的盈利能力、市场竞争力和消费者感知。以下是商品定价的原则、规律及策略框架，结合案例解析，帮助系统性理解定价逻辑：

一、商品定价的四大核心原则

1. 成本覆盖原则：生存底线

- 构成要素：

- 固定成本（房租、设备折旧）

- 可变成本（原材料、人工）

- 边际成本（每多生产一单位商品的成本）

- 定价公式：

保本价格 =（固定成本 + 可变成本） / 销量

目标利润价格 = 保本价格 + 预期利润

- 案例：

某奶茶店月固定成本2万元，单杯可变成本5元，月销量预计5000杯，目标利润1万元：

保本价 = (20,000 + 5×5000) / 5000 = 9元/杯

目标利润价 = 9元 + (10,000/5000) = 11元/杯

2. 需求导向原则：支付意愿决定天花板

- 关键工具：

- 价格弹性测试：弹性高（如日用品）适合薄利多销；弹性低（如奢侈品）可溢价。

- 消费者分层：同一商品推出不同版本（基础版/Pro版）差异化定价。

- 案例：

视频平台会员定价：普通会员15元/月（学生党），4K超清会员30元/月（高端用户）。

3. 竞争导向原则：市场位置的卡位战

- 策略选择：

- 跟价策略：与竞品价格持平（如汽油零售）。

- 低价压制：通过规模优势打压对手（如沃尔玛“天天低价”）。

- 高价立标：以高价塑造高端形象（如戴森吹风机）。

- 案例：

特斯拉频繁调整车型价格，既应对比亚迪等竞品，又利用品牌势能保持溢价。

4. 价值感知原则：心理账户的博弈**

- 心理定价技巧：

- 尾数定价：9.99元比10元更易被接受（左位效应）。

- 锚定效应：先展示高价，再推出“优惠价”（如原价1999，现价999）。

- 捆绑定价：套餐组合掩盖真实单价（如“汉堡+薯条+可乐”套餐比单点便宜30%）。

- 案例：

苹果手机以Pro版本高价锚定消费者心理，促进标准版销量。

二、商品定价的六大经典策略

1. 渗透定价：闪电占领市场

- 适用场景：

需求弹性高、市场容量大、竞品威胁强。

- 风险点：

初期亏损压力大，需快速起量摊薄成本。

- 案例：

拼多多早期通过低价补贴迅速抢占下沉市场，后期逐步提升客单价。

2. 撇脂定价：高开低走收割利润

- 适用场景：

技术壁垒高、目标客群价格不敏感、产品生命周期短。

- 操作要点：

随竞品入场逐步降价，分阶段收割不同消费群体。

- 案例：

索尼PS5首发高价（499美元），次年推出低价数字版（399美元）覆盖更广用户。

3. 动态定价：数据驱动的价格博弈

- 技术支撑：

大数据分析供需关系、用户行为、库存情况。

- 典型行业：

航空（机票价格浮动）、酒店（淡旺季调价）、电商（促销算法定价）。

- 案例：

滴滴高峰时段加价，平衡司机供应与乘客需求。

4. 分区定价：地理与人群的精准切割

- 策略设计：

- 地理差价：一线城市定价高于三四线（如星巴克区域定价）。

- 人群歧视：学生证折扣、会员专享价。

- 法律边界：

避免违反《价格法》中的“价格歧视”条款（如必要需明示差异原因）。

5. 互补品定价：主产品低价，耗材高价

- 盈利逻辑：

通过后续耗材/服务持续盈利（如打印机低价，墨盒高价）。

- 案例：

吉列剃须刀架成本价销售，刀片利润率达80%。

6. 拍卖定价：稀缺性的价值释放

- 模式分类：

- 英式拍卖（价高者得，如艺术品拍卖）。

- 荷兰式拍卖（从高价逐降，如鲜花批发）。

- 线上应用：

电商平台“限时竞拍”、广告位竞价排名（如百度关键词拍卖）。

三、影响定价的五大隐性规律

1. 价格与品牌定位的共生关系

- 奢侈品：高价塑造稀缺性（爱马仕年均涨价7%）。

- 快消品：价格敏感需高频促销（可口可乐常推“第二件半价”）。

2. 产品生命周期的定价节奏

- 导入期：高价撇脂或低价渗透。

- 成长期：小幅降价扩大份额。

- 成熟期：价格战白热化（如手机行业）。

- 衰退期：清仓折扣或捆绑甩卖。

3. 渠道差异下的价格管控

- 线上线下一体化：避免渠道冲突（如统一建议零售价）。

- 窜货惩罚机制：严控经销商跨区低价倾销。

4. 政策与法规的红线

- 反垄断法：禁止价格同盟（如车企联合定价被重罚）。

- 价格欺诈：虚构原价、虚假折扣属违法行为。

5. 黑天鹅事件的应急定价

- 疫情期：口罩、消毒液限价保供。

- 供应链危机：芯片短缺导致汽车涨价。

四、定价决策的实战步骤

1. 成本核算：精确计算固定/可变成本，确定价格底线。

2. 竞品扫描：分析3-5家核心竞品价格带与促销策略。

3. 需求测试：通过小范围AB测试（如不同城市定价）验证支付意愿。

4. 策略选择：结合产品定位（高端/性价比）匹配定价模型。

5. 动态监控：建立价格预警机制，及时应对市场波动。

案例解析：瑞幸咖啡的定价攻防战

- 渗透定价阶段：首杯免费、1.8折券快速拉新，单杯成本9元，售价10-15元，短期亏损换市场规模。

- 价值重塑阶段：推出高端线“小黑杯”（定价18-25元），逐步提升客单价。

- 动态调价系统：App根据用户活跃度推送差异化折扣券，高频用户优惠减少，低频用户折扣加大。

结语：定价的本质是价值分配的艺术

成功的定价策略需在企业盈利、消费者感知价值、市场竞争格局之间找到动态平衡点。掌握定价权者，往往掌握了行业的话语权——从苹果的“价格领导者”到拼多多的“颠覆者”，无不印证这一点。

关税风暴之下，小商品贸易在危中寻机。近日，南都记者向从事跨境电商的中国卖家刘先生了解到，具备低价优势的小商品在高关税下依然能够挤压出盈利空间，少量多批次发货成为不少小商品卖家应对关税大棒的应对策略。

有经营零售品牌海外店的加盟商告诉南都记者，海外市场本身就是其加盟品牌盈利的重要来源，据他了解该集团将加大本土直采商品比例，调整商品定价，另外通过税务筹划减少关税影响。该加盟商感叹：“激进的关税政策其实最后买单的还是美国消费者，加剧通胀预期罢了。”

有对外经贸领域的专家告诉南都记者，企业总会找到各种方法绕过高强度的贸易壁垒，但在此之前难免要经历一番磨难。关税风暴下市场环境变化可能会引导消费者更加“认品牌，认质量”，真正有竞争力的企业还是有一定发展前景的。

堆满集装箱的码头。

小商品“少量多次”发货应对关税高压

“亚马逊方面对我们的采购已经停了，毕竟这么高的关税他们也承受不起”，刘先生的公司主营庭院类产品，产品单价很多都在千元及以上，145%的关税让他不得不暂时停对美的生意往来。“我们目前欧洲市场还在正常做，同时在开展一部分内贸业务，转做建筑工程。”

刘先生透露，身边依然在咬牙坚持美区生意的跨境电商卖家多是从事中小商品贸易的，因为低价优势在目前阶段还能扛得住高关税。刘先生告诉南都记者，业内对“小商品”的定义的价格标准一般是指单价在20-30美元以下的产品。“比如一些小商品报关价可能也就10美元，就算加了145%的关税报涨到24.5美元（此处价格为受访者方便举例说明的简化计算，不作为精准计算结果），凭借价格优势其实最后卖到美国市场还是有利润的。”刘先生告诉南都记者，他身边很多做小商品贸易的同行目前采用的是“少量多次”的走货方式来降低风险。“比如一次发2万美元左右的货，万一有什么清关问题被没收了就算了，总体上风险还是可控的。”

刘颖锋的商品展示架。

经营TikTok卖家社群的星颖出海机构负责人刘颖锋近期也暂停了一部分发货，手头的2000件香水产品先辗转发货去了墨西哥。“目前供应链端暂缓生产，毕竟物流价格也在上升，一周前每公斤发货就涨了5元。”但对于单价相对低的保健品，刘颖锋并没有停止向美国市场发货。他透露，自己已经备好了2万美元左右的库存“少量多次”发货，经由当地代理商分销后利润率大概还能维持在30%-50%。在他看来，只要还“有得赚”就不会轻易放弃深耕多年的北美市场。

加价倍率高可部分抵消关税影响

东吴证券发布的消费品出海关税专题研报中提到，目前跨境贸易中最主流的*FOB交付模式，美国关税的计税的基础就是FOB价值。FOB价值会比在美国的零售价要低上许多。通常而言，零售价格可以是FOB价格的3-4倍，部分产品甚至可达10倍，具体视不同品类、不同渠道而定。渠道的加价会稀释美国加关税的影响。加价倍率越高的产品稀释效应越明显。例如，在渠道流通加价额不变的情况下，加价倍率为5 倍的产品仅需要涨价29%就可以抵消 145%关税的影响。

南都记者查询获悉，加价倍率是指商品最终售价与成本价之间的比率，可视为商品的溢价程度，是衡量商品“利润空间”的直观指标。低价商品的确可能有更高的加价率，但可能会需要承受相对低的利润绝对值。

上述提到的报告显示，有两种报关模式受关税影响较小：一是流通环节加价率高的模式受影响较小。二是集货拼箱较多、集装箱里产品比较杂乱的方式受影响较小，因为美国海关也难以核查准确的计税价格，实操中常让货主自证保管价格的合理性。针对跨境电商，主要采用集货拼箱的形式运输，美国海关难以准确核价，受关税影响程度一般。

近日，B2B跨境电商在线交易服务平台敦煌网突然一夜爆火。网络上流传着招商证券的首席分析师对敦煌网大火的原因分析，其表示核心原因是很多服装或奢侈品代工厂因为关税不得不停摆，于是他们直接通过敦煌网向美国消费者售卖无logo的工厂原品。比如，某知名品牌的瑜伽服原价100美元，但出厂价格可以降到几美元一件，因此哪怕是关税翻一倍依然扛得住，预计这个销售趋势短期不会停止，会带动一批新兴出口。对此，敦煌网方面向南都记者表示：“对于第三方的分析解读公司暂时不做回应，但作为平台，我们一直以来坚持的都是为全球用户提供更便捷的跨境采购体验，这个是不变的。”

对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任王健向南都记者分析，小商品贸易之所以还能在夹缝中寻得生机，根本上是美国市场的需求依然存在。“这么大幅度增加关税对任何企业、任何商品来说都可能造成致命的打击。但即便如此，美国市场还是有一定吸引力的，毕竟美国市场的需求仍然在，当然也要考虑去开拓多元化的市场。”

调整供应链，加大海外直采比例

相比跨境电商卖家，作为零售品牌加盟商的老邺则观望情绪更多。他向南都记者透露，据他了解总公司为了应对高关税：一是加大在当地的直采比例，二是调整定价，三是会进行税务筹划，关税政策的最终影响公司尚在评估。老邺透露，总体来看他们在美市场的毛利率相对稳定，接下来他们会更加注重门店效率的提升，确保整体利润率能够保持健康。“激进的关税政策其实最终买单的还是美国消费者，加剧了通胀预期。”

上述东吴证券发布的研报提到，加关税背景下关注错杀以及有长期价值的出口链资产，其中点名了“义乌小商品城”和“名创优品”。后者是典型的以小商品销售为主的零售企业，近年来海外市场收入占比日益提升。名创优品最新发布的2024年业绩显示，公司全年收入近170亿元，其中39.3%的收入来自海外市场，海外市场有超过3100家名创优品门店。

在财报后的电话会上，名创优品CFO张靖京曾表示，针对近期大家关注的关税政策，公司目前有以下几个应对措施：第一，加快供应链全球化。目前公司海外直营市场的非中国采购比例已经从25%提升到30%，这一比例在美国市场接近40%；第二，从利润率倒推，会考虑在保证一定目标毛利率的基础上做产品价格的调整；第三，名创优品作为最具规模的零售商之一，对供应商有较强的议价能力。

他强调：“在整个行业都受到关税冲击而普遍成本上涨时，我们的产品仍极具性价比和差异化，这能够帮助我们在挑战中不断提升市场份额。面对复杂多变的国际经济与政治格局，我们作为出海企业的先驱者，对于不断变化的关税政策已积累了丰富的经验去应对。”东吴证券的研报分析显示，名创优品目前海外业务主要在拉美和东南亚；公司具备转移供应链的能力；公司在美国的产品加价率较高，对加关税也有一定的抵御能力。

对于小商品贸易在关税风暴中的危中寻机，王健告诉南都记者：“严格来讲，关税对贸易往来的壁垒和封锁其实很难达到真正的效果，企业总会寻求各种方法来绕过这些壁垒，但的确可能要经历一番磨难，过程会比较曲折。不过，这样的市场变化可能会引导消费者更加‘认品牌，认质量’，真正有竞争力的企业还是有发展前途的。”

*注：‌FOB（Free On Board）是国际贸易中常用的贸易术语之一，其核心含义是卖方在指定装运港将货物装上买方指定的船只后完成交货，风险与费用以船舷为分界线转移‌。

采写：南都记者 徐冰倩