怎么理解B2B这一概念，以及B2B平台的发展现状？这篇文章里，作者做了相应的解释和梳理，一起来看一下。

所有人都知道淘宝、拼多多、京东、亚马逊，但是很少人了解B2B平台。

B2B的发展史其实比B2C更早，慧聪网成立于1992 年，被称作“中国电商界鼻祖”，那时候淘宝还没有成立。

一、什么是B2B

B2B是指企业与企业之间进行的电子商务交易模式。在B2B模式下，企业通过电子商务平台或其他在线渠道进行采购、销售、合作等商业活动。受到技术进步、全球化市场、供应链优化和数据驱动决策等因素的推动和影响，B2B电子商务作为企业之间的电子商务交易模式，为企业带来了更广阔的市场、更高效的交易方式和更多的商机。

B2B跟B2C没有直接竞争关系，B2B更多的是帮助传统的线下批发完成数字化转型。

传统的线下批发生意流程：

工厂生产商品、总代理、二级代理、X级代理、经销商、批发商、最后到终端门店；

这个流程乍一看没什么问题，但是仔细分析就会有以下几个弊端：

1. 中间商很多，这也导致了价格的层层上涨；
2. 中间阶段过多，订货效率、物流效率很低；
3. 信息化程度低，不便于管理客户、不好做营销活动；
4. 线下交易会有顾客赊账、账期，导致资金周转问题。

B2B中的大B指的是：生产商/品牌商、总代理、批发商、分销商、经销商。

B2B中的小B指的是：终端门店、电商卖家、政府机构、私人企业。

B2B的优势：

1）降本增效

对于商家，在B2B平台上统一管理好自己的客户、商品、订单、售后，跟ERP、数仓打通提高商品订单流转效率。

对于客户，可以在B2B平台上 24 小时查看商品，查看的品类全、可对比价格，快速完成下单、售后等流程。

2）价格更低

对于商家，通过平台的客户数、销量，跟品牌商、供应商谈到更低的商品价格。

对于客户，通过平台优势，商家营销策略，可以买到更便宜的商品。

3）规模效应

对于商家，能够覆盖更广泛的市场，增加销售渠道，从而扩大市场机会。除了已经维护的客户外，还可以拓展其他区域的客户，在系统上更好的管理客户，更便捷的做客户增长。

对于客户，通过平台可以看到更多的商品，更高效率的查看商家、查看商品。

二、B2B发展现状

目前国内B2B平台发展现状：

• 综合类：阿里的1688、百度的爱采购、京东的企业购等。
• 垂直类：震坤行、药师帮、易久批、美菜网、中农网、摩贝化学、百布等。

震坤行2023 年 12 月 15 日在美国纽交所上市；药师帮2023 年 6 月 28 日在香港主板上市；相信未来还会有更多垂直类B2B平台发展壮大。

B2B主要商业模式‍：

• 自营模式：自己供货、自建仓库、自己开店铺卖货，主要优点是利润更高赚取更多差价，缺点是运营成本更高。
• 平台模式：吸引第三方供应商、卖家入驻平台，优点是运营成本低，属于轻资产模式，主要靠收取平台服务费等获得收益。

当然现在市面上很多B2B平台是有多种模式运行的，生产自身品牌商品、供货、自建仓库、运营店铺、收取平台服务费、给商家、客户提供增值服务等形式。

三、B2B主要功能

B2B系统主要分为两个部分，前台：App、小程序、H5、PC端；后台：供应商后台、商家后台、平台后台。

B2B平台的主要功能模块：

• 权限管理：针对不同商家、岗位账号，配置不同权限的角色账号。
• 客户管理：采购商、供应商、卖家在平台注册入驻，一般会进行身份认证、企业认证、交保证金、签合同等流程完成注册，确保交易的安全性和可信度。
• 店铺管理：卖家对自己店铺进行装修，丰富店铺内容及商品展示优化，提升GMV、eCPM。
• 商品管理：供应商、卖家会在平台发布商品，设置库存、价格，对商品进行有效管理。
• 订单管理：便于采购商在平台上下单、卖家跟踪订单状态流转、操作发货、跟踪物流、签收、申请售后等流程。
• 财务管理：方便客户在平台支付，并定期给卖家、供应商结算金额，及跟平台服务费分账。
• 营销管理：便于卖家高效的开展促销活动，比如优惠券、满减、特价、秒杀、拼团等活动形式。
• 数据统计：用户商家的数据分析、报表统计、运营分析、商品分析、订单分析等。
• 开放平台：主要用户接口对接、ERP对接，形成接口文档。
• 导入导出：用户后台导入导出的管理及查看。
• 消息管理：后台消息模板的配置及主动触发消息推送，通常有App Push、站内信、短信、微信小程序、微信公众号、电话、邮箱。
• 公共配置：用于后台配置公共属性、字典项、配置项、映射关系等功能。‍

最后

这些功能共同构成了B2B平台的核心功能，为供应商、卖家、采购商提供了便捷的交易环境和增值服务。

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很多外贸人始终在犹豫，到底要不要转型做独立站？

我的建议是：要！

即使你不放弃电商平台，也要开辟一条为品牌引流的新渠道，尤其在今年这样的外贸黑洞年，不把鸡蛋放在同一个篮子里，是每一个外贸人必须懂得的营销之道。

对于独立站新手，想要走稳转型的第一步，就必须做到未雨绸缪，辨析难点误区，才能为今后的“变道超车”打好基础。在《全网营销总裁班》中，也有一些刚刚开始转型做独立站的B2B卖家，通过与大家的交流，我将大多数卖家转型失败的原因归结为以下三点：

1、独立站定位不清晰，宣传重点跑偏

2、关键词选取不够精准，无法获取有效流量

3、固守平台卖货思维，忽略提升客户复购
学员程总的事例就是典型代表，他是宁波某外贸企业的负责人，2018年中由平台转型做B2B独立站。在转型初期，也走了不少弯路。本期我就结合学员程总的案例，针对如何避免上述三个问题，谈谈我的看法。

01

找准定位，明确宣传重点

首先，卖家需要清晰自己的定位，明确你希望通过运营独立站达到哪些目标。一般来说，常见的独立站可分为以下两种：B2B营销型：面向海外批发商和采购商，注重塑造整体品牌形象，在网站宣传中，应该侧重生产能力与品质管控。

B2C购物型：面向海外终端买家，这类企业重视单独产品的利润，在网站宣传中需重点宣传产品差异化卖点。

在和程总的交流中，我发现他的企业是属于第二种——B2B营销型，其主要市场定位为越南、印度一些欠发达地区，他希望能够通过搭建独立站逐步建立稳定的采购客群，因此格外关注产品的销量状况。这家企业目前没有自己的工厂，但有2~3家实力雄厚的合作供应商，同时它的ODM/OEM实力非常出色，企业有能力提供定制化营销宣传服务。

然而在它最初搭建的独立站中，关于工厂实力或营销服务的介绍却很少，网站中大量的篇幅用于介绍产品卖点，而这些卖点在市场中却没有明显的竞争优势。这直接导致了独立站营销重点的偏差，造成效率低下，无法吸引目标客群。

针对这一点，我建议程总在网站中增加关于工厂实力和营销服务的介绍：例如在AboutUs中细化了产品线流程、输出一些强调工厂实力和营销的Blog，展会宣传册中增加更多关于生产实力的介绍等等。

程总的团队根据建议做出了相应调整，后期他也向我发来了积极的反馈：“其中最大的改善体现在营销效率方面，一旦客户发来询盘，我们就可以直接将网址发给对方，而对方在简单浏览后，就能很快Get到我们的最大亮点。营销效率提升，接到的大额订单也多了起来。”

事实证明，找对方向，明确重点，是制定营销策略最关键的一步。很多出海卖家一谈到做独立站，就一门心思想着如何把产品卖点展示地淋漓尽致，如何把网站设计地漂亮大气，结果经常搞错重点，这不仅白费功夫，还达不到预期的目标。

02

针对B端买家，优化精准关键词

程总还有一个疑惑：为什么网站整体流量看起来还不错，询盘和转化却不多？当我问及他做SEO优化时选取了哪些关键词，一下子发现了问题。企业的主营业务是儿童桌椅，他直接选取产品品类名称：Children’sDesk、StudyChair进行优化，尽管流量可观，但这只是一份“注了水分”的成绩单。

在选取关键词时，建议要从买家的购买动机入手分析：B端买家和C端买家的购买动机是不同的，大多数C端消费者购买产品是为了使用，因此他们会直接搜索产品名称；而B端买家是要寻找供应商，因此他们在搜索时往往会增加一些词缀，比如：“Manufacturer”、“Wholesale”、“China”等。

程总采纳了这个建议，并优化了网站关键词，增加“supplier”作关键词，当我们按照B端买家的搜索思路，以产品品类+采购需求的关键词在Google搜索，品牌出现在搜索结果的第一页。

后期程总也发来了积极反馈：虽然网站的整体流量数据略低于从前，但却筛选掉很多来自C端买家的无效流量，客户定位也更加精准。

03

拓展产品线，提升客户复购

在程总企业的例子中，我们还可以看出一个问题：很多转型卖家在潜意识中还带着平台思维运营独立站。

在平台卖货模式中，同质产品众多，商家面对的大多是“一次性”买家，除非产品有非常独特的卖点，很难引导客户复购。而B2B独立站情况不同，企业面向的是采购商或批发商，客户对产品的需求是持续的，且他们在比较同类产品方面相对受限，因此对于独立站卖家来说：拓宽产品线，引进更多的周边产品，是引导客户复购，形成稳定客群的好方法。

以程总的例子来看，他的主营产品是儿童桌椅，那么是不是可以拓展一些相关的儿童书房配件产品，如台灯、书架、摆件？起初他的儿童桌椅适用于3~8岁的儿童，那是不是可以推出受众更广的8~16岁的青少年系列？

基于这一点，程总的团队也对产品线做出微调，增加了更多产品类别：在目前官网的产品分类中，我们也可以看到围绕儿童家具推出的更多周边产品。

“我相信选择独立站是一个有远见的选择”程总感慨道，尽管转型时间不长，但他感觉到运营好独立站远远不像在平台上打包卖货那么简单。只有彻底摆脱平台思维，从根本上掌握独立站营销运营逻辑与特点，才能制定出行之有效的营销策略。

时代在变化，在激烈的市场变局中，相信最终生存下来的一定是那些积极求变，勇于尝新的人，出海企业也是如此。平台卖家转型做独立站，如果能做到明晰定位、转变思维，就意味着万里长征走稳了第一步，这也为出海品牌未来的发展奠定了坚实的基础。

（作者：何孔）