情绪营销，是一场品牌与消费者心灵的“双向奔赴”。品牌要始终站在消费者视角，洞察他们的情绪痛点，用真诚、用心的方式去回应。只有这样，品牌才能真正走进消费者心里，成为他们生活的一部分，甚至成为一种精神寄托。

在电商平台公布的2024年度十大商品中，一盆名为“禁止蕉绿（焦虑）”的香蕉绿植因谐音梗走红，成交额同比暴增百倍。这看似荒诞的现象背后，隐藏着当代消费市场的核心杠杆之一: 情绪价值。年轻人愿意为“表达态度”和“治愈焦虑”买单。

品牌若能精准捕捉情绪共鸣点，便能撬动巨大的市场潜力。今天的文章将从底层逻辑到实战案例，拆解情绪营销。

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一、什么是情绪营销？

定义：情绪营销（Emotional Marketing）是通过触发消费者的情感反应（如快乐、怀旧、恐惧等），建立品牌与用户之间的心理连接，从而影响购买决策和品牌忠诚度的营销策略。其核心是“用情感替代说教，用共鸣取代推销”。

核心特点：

1. 情感共鸣

情绪营销还能够建立起消费者与品牌之间的情感纽带，这种情感联系是品牌忠诚度的重要基础。如可口可乐的“分享快乐”广告，通过家庭团聚场景激发用户的幸福感。当消费者对品牌产生情感依赖时，他们更有可能在未来的购买中优先选择该品牌，并且愿意为其支付更高的价格。

2. 心理价值优先

消费者不仅为产品功能付费，更愿为情感体验买单。例如，盲盒通过“开盒惊喜”刺激多巴胺分泌，成为情绪消费的典型。

3. 社交属性

情绪营销内容天然具备传播性。比如“禁止蕉绿”绿植通过谐音梗引发社交讨论，形成裂变效应。斯坦福大学实验证明，当群体中有人表现出某种情绪时，周围人会在 7 秒内产生相同情绪。通过制造话题引发社交裂变，让品牌成为用户表达态度的媒介。

二、情绪营销的底层逻辑

1. 心理学基础：快思维主导决策

人类大脑的决策主要由边缘系统（负责情绪）驱动，而非前额叶皮层（负责逻辑分析）。情绪反应速度是理性思考的 3000倍（神经科学研究表明），这意味着情感会先于理性触发行动。

而诺贝尔奖得主卡尼曼在《思考，快与慢》中指出，人的思维分为两个系统：系统1的运行是无意识且快速的，属于快思维；系统2则需要费脑力，属于慢思维，即理性思考。

人们在做决策时往往更多依赖系统1，即快思维，即感性、直觉的判断。情绪营销正是针对这一特点，通过视觉、故事、氛围等感性元素，直接激活快思维，降低理性思考的阻力。

本质上就是人性的懒惰：因为理性分析需要消耗大量脑力，而情感决策是一种“认知捷径”，能快速简化复杂选择（如品牌偏好）。

比如，消费者在购买汽车时，可能会因为某款车的外观设计让他们感到兴奋和自豪，而忽略了一些理性的因素，如车辆的油耗或保养成本。

2. 营销学模型：外围路径说服

根据详尽可能性模型（ELM），情绪营销属于“外围路径说服”，通过情感暗示（如色彩、音乐、故事）而非产品参数来说服用户。例如，星巴克用“第三空间”概念营造归属感，而非强调咖啡品质。

3. 神经科学：多巴胺驱动行为

人类大脑的杏仁核负责处理情绪记忆，当接收到特定刺激（如怀旧音乐、感人故事）时，会触发多巴胺分泌，形成强烈的情感印记。

三、情绪营销6个类型

1. 快乐：正向情绪的极致放大

快乐情绪营销通过传递快乐、愉悦的氛围，感染消费者，让他们在积极的情绪中对品牌产生好感。

例如，可口可乐的广告常常以欢乐的场景、鲜艳的色彩和欢快的音乐来营造一种欢乐的氛围，让消费者感受到快乐的情绪，并将这种快乐与可口可乐品牌联系在一起。

从圣诞老人形象到“分享一瓶可乐”活动，可口可乐始终将品牌与“快乐”绑定，甚至通过瓶身定制名字增强互动性。

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2. 惊喜：不确定性的魔力

惊喜情绪营销通过出人意料的元素或设计，激发消费者的惊喜感，从而吸引他们的注意力并促使他们采取行动。

盲盒就是惊喜情绪营销的典型代表，通过隐藏款的设计刺激消费者的多巴胺，激发他们的购买欲望。

3. 恐惧/愤怒：反向刺激行动

恐惧情绪营销通过引发消费者的恐惧、焦虑等负面情绪，促使他们采取行动来避免不良后果。

例如，一些健康产品或保险产品的广告会强调不使用该产品可能带来的健康风险或经济损失，从而激发消费者的恐惧情绪，促使他们购买产品以消除这种恐惧。

案例：老国货“79元事件”营销

李佳琦言论引发消费者对国货性价比的愤怒，而鸿星尔克、蜂花等品牌借势推出“79元套餐”，在一定程度上成功地将消费者对李佳琦言论的不满情绪转化为对国货品牌的关注和购买行为，为这些品牌带来了短期的流量和销量增长。

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4. 怀旧，情感疗愈的力量

怀旧情绪营销利用人们对过去美好时光的回忆和情感，唤起他们的怀旧情绪，从而引发对品牌的认同和喜爱。一些品牌会推出复古风格的产品或广告，唤起消费者对过去的怀念之情，增强品牌的情感价值。

麦当劳在利用复古元素和童年记忆进行营销方面有过不少尝试。如在开心乐园餐 40 周年时，全球超过 90 个国家推出特别限量版开心乐园餐，让 1988 年的汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐等经典玩具回归，瞬间唤醒了 80、90 后的童年回忆。带动销量增长 27%。

5. 悲伤，情感的”避风港”

悲伤情绪在情绪营销中之所以有用，是因为它能触及人心最柔软的部分，把情绪转化为行动。

它不是简单的“让人难过”，而是通过释放、共鸣、叙事和转化，建立起品牌与消费者之间的情感纽带。

人们在感到失落、孤独或无助时，往往会寻找一个可以倾诉或释放的渠道。而品牌如果能提供这样的机会，就会成为消费者情感的“避风港”。

案例：UCC咖啡“负能量文案”

UCC与网红合作推出“每天来点负能量”内容，鼓励用户宣泄压力，反而获得高共鸣传播。比如：“如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，你真是误会大了，狗都没有你那么累”。

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6. 同情

该情绪营销通过讲述感人的故事或展示弱势群体的困境，唤起消费者的同情心，从而促使他们支持相关品牌或公益活动。

例如，一些公益广告会展示贫困地区儿童的生活状况，唤起观众的同情心，鼓励他们捐款或参与志愿活动。

案例：“今天是美好的一天，可是我却看不见”

有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步，看见一位盲人身前挂着一块牌子。上面写着：“我是一个盲人，请给我一些帮助！”

可是路人都好像没看见一样匆匆而过，很长时间过去了，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一毛钱。

这时，拜伦走上前去··· 在盲人的牌子上加了一句话：“今天是美好的一天，可是我却看不见” 这句话一下子激起了人们的同情心，过路人纷纷伸出援助的手。

四、如何做好情绪营销？

情绪营销的本质是“攻心”——通过激发消费者的情感共鸣，将品牌从冰冷的交易关系升华为精神认同的伙伴。一些品牌的成功案例证明，情绪营销不仅能短期引爆销量，更能沉淀为长期品牌资产。

1. 挖掘深层需求：从“功能满足”到“情感共鸣”

消费者在购买产品时，往往不仅仅是为了满足基本功能需求，更是在寻找一种情感上的认同和归属感。品牌需要通过用户调研、社交媒体舆情分析等手段，深入挖掘消费者未被满足的情绪痛点。

2. 高刺激情绪设计：色彩、故事与场景

大脑 70% 的能量用于处理视觉和情感信息。因此色彩、故事和场景是激发消费者情绪的有效手段。

色彩心理学研究表明，不同的颜色能够引发不同的情绪反应，如红色激发冲动、热情，蓝色传递信任、冷静。品牌可以巧妙运用色彩搭配，营造特定的情绪氛围。

故事化内容则能够赋予产品更深层次的意义，引发消费者的情感共鸣。例如，耐克的“梦想”系列广告，通过讲述运动员追求梦想、克服困难的故事，激发消费者对梦想的渴望和坚持。

3. 个性化互动：从“广撒网”到“精准共情”

消费者更倾向于接受个性化的服务和互动。品牌通过大数据分析用户行为，了解他们的偏好和需求，从而提供定制化的服务。

亚马逊就是一个很好的例子。它通过分析用户的浏览历史、购买记录等数据，为每个用户推荐符合其兴趣的商品，提供个性化的购物体验，从而提高客户满意度和忠诚度。

4. 超预期体验：情绪价值的峰值设计

根据诺贝尔奖得主丹尼尔・卡尼曼提出的峰终定律，人们对体验的记忆主要取决于高峰时刻和结束时刻的感受。

品牌可以在关键触点，如售后、线下活动等，提供超出预期的服务，制造情绪价值的峰值。

例如，海底捞为会员在生日当天送上一份特别的惊喜，如精美的生日蛋糕和祝福卡片，制造情感高峰。

5. 社会责任绑定：升华品牌情感价值

将品牌与环保、平权等社会议题结合，提升情感认同。

如Patagonia的“Don’t Buy This Jacket”广告呼吁减少过度消费，同时提供终身维修服务，成功将品牌塑造为“环保卫士”，销售额反增30%

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作者：外贸小巨熊 公众号：外贸小巨熊

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文/老余

这是十个“心理学知识在营销中的应用”系列的第三篇（共三篇），前两篇说了六个，分别是：锚定效应、心理账户、尾数定价、沉没成本、损失厌恶、比例偏见。

这两篇在文末都有链接，感兴趣的朋友可以看一看。

本篇把这个小系列说完，有四个：现状偏见、合计偏见、联合评估与单独评估、确定效应与反射效应。

（一）现状偏见：我的产品好，但顾客就是不尝试，怎么办？

刘仪伟的这个净水器的广告，朋友们都应该见过，他的主要策略是免费给你装，几个月后你觉得不行，人家再来拆走，全程免费。

直接老老实实卖不行吗？为何商家要以这种策略买净水器？

——为了利用我们的「现状偏见」。

什么是「现状偏见」？

——就是即使改变现状更有利，也不愿意改变！

回到刘仪伟卖净水器的例子，这款净水器价格不便宜，再加上消费者习惯了现在的喝水状态，想要「消费者改变现状+付出一大笔钱」的门款就很高，即使广告打得震天响，销量也可能不尽人意。

于是商家先剔除「付出一大笔钱」的门槛，这样一来愿意尝试的人就肯定比之前多，当装了净水器的消费者用了一段时间后（不管这款净水器的效果如何），原有的「现状偏见」被打破，新的「现状偏见」（使用这款净水器）开始形成，商家再打回访电话询问拆除还是留下，付费留下的自然就多了。

在商业世界里，利用人们「现状偏见」心理的销售方式随处可见：

电信给你打电话，说免费给你家10M的宽带升级到100M，免费使用三个月（想打破你10M的现状偏见），承诺到期可以取消回到10M，你觉得不用白不用，但到期回到10M后，你会觉得这慢得就像蚂蚁爬（形成了100M的现状偏见），于是你升级到了永久的100M；

视频会员单月充21元/月，每月自动充则是15块/月。你肯定会选择每月自动充（因为便宜），但你要去关掉它，就要克服这种VIP可以看更多的「现状偏见」。

总之，所有让你先占便宜，用了再说的，都是想让他的产品/服务与我们产生交集，形成“所有权依恋”，从而形成「现状偏见」，让我们难以割舍。

如果你的产品好但就是卖不动，怎么办？

——利用人们的「现状偏见」试试。

思考题：

如果哥们向你借钱，为了不让他产生对这笔钱的「现状偏见」（久借不还，在他的潜意识里就会觉得这笔钱就是他的），该怎么办？

具体怎么做？

欢迎留言分享。

提示：那我们就要反过来，要阻止他形成「现状偏见」。

（二）合算偏见：我设计的积分换礼活动，消费者没兴趣参与，怎么办？

美国几位商学院教授曾为一家咖啡厅设计过两款积分兑换咖啡的活动，就是那种原始的在卡片上盖戳的形式，消费者每买一杯咖啡，就在卡片上盖一个戳。

他们做了两种积分卡片：一种上面有10个盖戳的方格；一种上面有12个方格，但起初的2个格子已经盖好戳了。

对消费者来说，其实是一回事：都是要买10杯咖啡，盖满10个戳才能免费兑换一定数量的咖啡。

但结果你猜怎么着？

10个方格（上面没有戳）的卡片平均15天才盖满，而12个方格（上面已经有了2个戳）的卡片平均盖满的时间为10天。

因为卡片是随机的，所以是消费者因为占了“两个戳”的便宜，或者说不想浪费这两个戳而因此积极性大增。

什么是合算偏见？

——就是在消费/交易中，即使只是感觉上占了便宜，我们也会因此受到鼓舞。

你看，我们不仅要买东西，也要买东西是占到便宜的感觉。

以上积分卡的例子用在我们现在的商业活动中也是一样的，比如有的餐厅设计的积分换菜品活动之所以没有啥效果，可能就是因为从开始积累到最后的兑换，消费者感觉这个过程太遥远了。

那就换一种方式，比如本来要积累1000积分换一道好菜的，现在变成1300积分换这道菜，然后设计一个小游戏，现场报出我国八大菜系中的两个，就能获得300积分。

这个游戏也太简单了吧？就是要这么简单，我们要的不是要考倒消费者，而是主动给消费者一个“占便宜”的机会，从0——1000积分，感觉好遥远，但从300——1300积分，虽然还是差了1000，但感觉没那么远了（和多了两个戳一个道理）。

且这300积分，是通过我的“聪明才智”得来的，这原始积分，就在消费者心里产生了意义感。

这种让顾客占小便宜的做法，其实古代做得更实在：

比如古代米铺买米，顾客来了要买一斗米，商家就用一个斗装满米，然后用尺子刮平，这是在告诉顾客，这就是一斗米了对不对？但你可能会说，刮的时候有好多很小的坑啊，商家为了解决这个问题，用一个小杯子装满一杯米，在这一斗米的中间堆起一个小尖尖。

这是干嘛？

就是让顾客确认这100%是超过一斗米了，让顾客确定自己占一点小便宜。

这就是“尖商”，不知怎么搞的，传来传去现在传成奸商了，虽然奸商确实多！

（三）联合评估与单独评估：我是做水果生意的，好坏参半的水果是搭配卖好，还是单独挑出来卖好？

诺贝尔经济学奖得主做过一个实验，他拿着一组有40件餐具的套装，其中24件是完好无损的，16件损坏的去卖。

如果单独把这24件好的拿出去买，统计下来，会比好坏搭配在一起的40件，消费者出价要平均高出37.5%。

本质上，消费者得到的都是那24件好的，为何两者价格会差别如此之大？因为：

——我们评价一个事物，如果有明确的参照物可以比较，我们就会「联合评估」这一堆事物的利弊好坏，如果没有参照物，我们就会「单独评估」。

这一点非常重要，在商业活动中，我们可以利用这一点：

如果你是买水果/蔬菜等易坏品的，怎么卖收益最高？

当然和上面的实验一样，把坏的，即使是坏一点的都要挑出来，不然消费者对商品、甚至对你整个店面，在心里都会打上劣质的标签。记住：把坏的即使扔掉，都不能白送。

如果你是做服装生意的，衣服都是按照自己的审美淘回来的，没啥品牌，那你是在路边开店还是在商场边上或者商场里开店赚钱？

还是在路边开吧，因为消费者会自然把你的衣服与商场里品牌势能高的衣服做「联合评估」，你的优势自然就比下去了，在路边消费者就没有了参照物，就会启动「单独评估」。

（四）确定效应与反射效应：买一赠一好，还是买二打5折好？

• 我们先看「确定效应」

现在有两个按钮：一个按钮是你100%获得100万奖励；另一个是你50%的几率获得500万奖励，50%的几率一分没有。

你会怎么选？

法国经济学家诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱做过相同的实验，绝大部分人都选中了「第一个按钮」。

但学过一点点数学的朋友都知道，第二个按钮的价值更高，因为期望值更高（期望值=概率*这个概率下的结果）：

• 第一个按钮的期望值：100%*100万=100万；
• 第二个按钮的期望值：50%*500万+50%*0=250万。

但为何绝大多数人都选择第一个按钮呢？

因为有一个心理在起作用，那就是「确定效应」

什么是确定效应？

——就是人们面对确定收益时，绝大多数都是风险厌恶者，喜欢落袋为安。

这也是为何股市里的散户，赚了一点小钱就跑的原因。

这一点，在商业里也是随处可见：

你看现在开咖啡店、奶茶店的，常年的促销活动基本都是“买几赠一”。比如买三赠一吧，为何比买四杯打75折好呢？虽然两者本质上是一样的。

因为「买三赠一」，会让消费者有这样的错觉，他们拿到了一杯100%免费的，在感觉上比平均的75%获得更多。

• 再看反射效应

这与「确定效应」刚好相反：

——当人们正处于损失状态时，他们又变成了风险的偏好者，倾向于赌一把大的（确定效应是：当人们有确定收益时，人们往往厌恶风险，见到点蝇头小利就收手）。

这也是为何股市的散户，处于亏损时就摆烂躺平，很难下手止损的原因。

再看那些股票群里被“老师”收割的，基本都是亏了钱的人，他们很多人不是不知道这些“老师”水分很大，但他们正处在损失状态中，为了回本他们成了超级风险偏好者，也就是我们常说的赌徒。

（五）结语

“心理学在商业中的十个应用”的小系列到此就结束了，做一个小回顾：

要影响消费者决策，我们可以用“锚定效应”来重新塑造消费者判断体系，而理解了锚定效应，就理解消费者无时无刻不在作比较，此时也就知道了什么时候给自己的商品/服务是打造一个「联合评估」的情景，还是打造一个「单独评估」的情景了；

然后，是心理账户，即使是同样数额的钱，出自不同的心理账户，消费者对它的使用态度是有天壤之别的，最容易让消费者花钱的账户是「零钱账户」、「意外所得账户」和「感情维系账户」，史玉柱就是洞察人性的高手，他把脑白金定义为礼品，就是让消费者从「感情维系账户」花钱，中国人送礼，从来都比自己消费舍得许多；

尾数定理，说白了也是尽量降低这笔钱在消费者心里的位置，比如99元的定价就是大多数人心里的「零钱账户」，而零钱就是随便花的，而只比99元多1块钱的100元，在消费者心里的位置是不一样的，花起来要谨慎很多。

关于「沉没成本」，最理性的态度就是忘记它，不要用它来绑架你的未来，比如遇到家暴男，不要再想他的好，不要再想你已经在这个人身上投入的时间、精力、金钱和爱了，如果有条件，第一时间离开。

正是有了「确定效应」，散户们赚了一点小钱就立马落袋了，深怕到手的这点利润飞走了；而正是有「反射效应」，散户们一旦亏损就成了风险偏好者，看着股票一落千丈而不采取任何行动，于是散户们往往赚少赔多。

最后，我要说的是，我们研究消费者，不是为了骗人搞鬼，而是为了更好地了解消费者，进而做出更好的产品，更优质的服务。

且在大势，如行业细分选择、战略决策、产品和渠道等面前，以上这些都是末端营销上的小伎俩，如果你想做大事，却对以上这些着迷，那很抱歉。

你大概率成不了。

（完）

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