2018年11月11日，天猫“双11”的销售额突破惊人的2135亿元人民币，与共计10亿个包裹双双创下10年来的最高纪录。与之相对应的另一个惊人之处是，美国知名旅行箱包集团新秀丽（Samsonite）连续第十年保持全网箱包类目销售领先，较去年同期增长50%，再创业绩新高。近期，就新秀丽集团的品牌策略和经营之道，本刊记者专程采访了新秀丽集团大中华区总裁马瑞国先生。

第一财经：我们知道新秀丽集团旗下目前有很多品牌，例如途明(Tumi)和新秀丽(Samsonite)，还有美旅(American Tourister)以及卡米龙(Kamiliant)，这几个品牌之间是否存在相互竞争的关系吗？

马瑞国：新秀丽集团连续十年在全网保持高速增长，与其强势的品牌力不无关系。作为多品牌箱包集团，新秀丽对于旗下众多品牌都有独特清晰的定位和精准的细分市场。轻奢商旅的途明(Tumi)品牌，高端商务的新秀丽(Samsonite)品牌，年轻家庭休闲度假出行的美旅(American Tourister)品牌及关注效率和个性化，专注互联网生态平台的卡米龙(Kamiliant)品牌。新秀丽集团将消费者在不同年龄、不同场景、不同预算的所有需求全面覆盖。同类型的商品完全没有竞争是不可能的，但对我们来说，不同品牌的创新方向是不同的，它所针对的消费群体需求也是完全不同。例如，对高端商务人群来说，他们在选择产品时，精细化功能区的设计对他们来说就尤为重要，帮助他们在频繁的商旅途中更高效，更便捷地管理及保护所携带物品。对于度假旅游来说，你可能更讲究干湿分离，如果说你去游泳，你可能希望有一个袋子是可以放替换衣物，而有个区域是可以存放湿的泳衣等相关物品，它的功能设计就要根据这些不同的诉求形成差异。

第一财经：今年，美旅(American Tourister)和卡米龙(Kamiliant)两大品牌分别有一款产品入选2018天猫“双十一”爆款清单，这是如何做到的？

马瑞国： 为不同消费者设计最为贴心且适合他们的产品，是新秀丽集团的坚持。互联网时代，任何商品都变得无限丰富，但许多品牌仍然喜欢打造“标志性”的商品，它是一种极致款。对于消费者来说，他们可以通过这个极致款产品来认识品牌。而对于品牌来说，它更大的意义和作用在于引流。例如在一个店里，通过对单个极致款的集中性流量爆发，从而带动整个店铺的流量提升，这个效果还是很明显的。所以我们也会在极致款产品上做一些创新，为这两个品牌分别打造了爆款产品。但从目前的整个消费趋势来看，消费者越来越个性化，他们希望有不同的颜色，不同的设计功能，适合自己的品位。这就可以通过跨界IP，来实现个性化的商品。正如我们集团旗下的途明(Tumi)和新秀丽(Samsonite)品牌，均有部分产品可提供个性化定制服务。

第一财经：在目前整体经济大环境下，部分行业已呈现出了下滑趋势，而箱包行业是否被波及？新秀丽集团是如何脱颖而出的？

马瑞国：在过去的二十年，中国经济的发展令人眩目。二十年前，国内有千万客流的机场并不多，但今天已有近三十家机场都是超过3000万的客流，然而最大的机场已突破上亿的客流量，机场的客流变化就是商务旅行发展的一个标志；另一个因素是出境游，今年大概能有1.6亿的体量。而这1.6亿出境游旅客是我们非常重要的消费群体。因此，这两方面的各项数据表示，市场的需求是很旺盛的，同时竞争也是很激烈的。到今天为止，新秀丽集团旗下的途明（Tumi）、新秀丽(Samsonite)和美旅(American Tourister)在各自的领域及价位段中始终保持领先。在箱包入门级市场，集团旗下为互联网而生的新锐品牌卡米龙(Kamiliant)，是通过各项大数据的精准分析和定位，专为出生在互联网时代的千禧一族设计的更具个性化和效率的产品，除了延续新秀丽集团高品质的DNA以外，通过供应链效率提升、通过创新、通过跨界，让更多的年轻消费群体喜欢并认同卡米龙(Kamiliant)品牌。面对一些新兴品牌的竞争，凭借我们集团对市场的���握及敏锐度，相信它很快能在该领域中实现第一。

各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。

提到有名的包包牌子，大家想到了什么呢？

是LV、香奈儿还是爱马仕。

不知大家是否意识到，我们首先想到的包包品牌大多是国外的。

中国一直以来都缺少一个拿得出手的包包品牌。

最近爆品商学苑发现，有个中国品牌女包设计品牌爆火。

它就是国产轻奢包包品牌——AMAZING SONG。

Amazing Song创立于2013年，它的寓意是：姐妹情深，活出不一般的人生。

创始团队是三朵亲生姐妹花，大姐是箱包设计师，二妹是视觉设计师，三妹是建筑设计师。

论名声，是今年“天猫x上海时装周潜力品牌”，也是近几年中国设计师品牌的新生力量，李佳琦屡次推荐。

论销量，Amazing Song年销1.5亿，一年积累粉丝44万，还有很多明星都被圈粉。

林小宅，赵露思，李菲儿，陈紫函，李兰迪，宋雨琦，董大力，林超泽，李响等人都频频上身，可见热度之高。

这个成立不到10年的小众品牌，是如何成为网红爆款的呢?

1：完成原创，和抄袭说不

箱包服饰被查出最容易抄袭产品，也成为原创设计重灾区。

很多箱包品牌，在其它牌子火的时候抄袭，在小众设计包火了之后抄设计，总之，就是不肯下功夫原创，也让许多年轻人喜欢中国货而没有国货。

看到行业困境的姐妹三人，开始进军包包行业，三个人虽然都是学设计的，但是和箱包却不是一条路。

服装设计出身的大姐从一家小买手店做起，经营箱包品牌Amazing Song，负责产品设计；二姐曾是视觉设计师，现在负责产品包装和运营； 姐姐长她3岁，毕业于北京服装学院。

这位来自服装设计的大姐于2013年在北京学院路开设Amazing Song女包买手店，她有着服装设计方面的知识打底，靠着对颜色的敏感与准确驾驭，Amazing Song女包渐渐拥有了一群忠实粉丝。

二姐晓夏做过近10年图书设计和广告设计工作，至今市面上很多畅销书封面还是出自晓夏之手，三妹也从建筑设计转行到了箱包工厂做管理。

三姐妹从产品的创意设计、皮料选择到五金工艺，每个环节都严格把控，在外观时髦好看的基础上做原创包包。

就像是最火爆的软欧包一样，很多明星博主都会在社交媒体上刷屏分享，再加上其本身造型极具辨识度，直接就成了网红爆款。

如今的Amazing Song天猫旗舰店，总粉丝数超过70万，2021年全渠道销售额达1.5亿元。

2：锁定用户，搞定明星和白领

Amazing Song除了坚持做原创，还有一个大杀招就是将包包进行分类，AMAZING SONG主要分为三条风格线：色彩、轻奢和潮酷。

其中以色彩线为例，如普通软欧包和枕头包，色彩饱和度极高，洁净而又十分有档次，成为潮流穿搭中不可缺少的单品。

比如近期上了一款全新花园系列，包身曲线如花瓣开合，体积庞大、色彩新鲜，非常适合学生、上班族使用，气质感非常强，而价格在600元左右，令很多年轻人都上头。

针对中产家庭推出了一个偏轻奢、高端的品牌：NINA&ENYA, 品牌灵感以家庭、亲子为主。

Amazing Song包的名字分为面包房系列和游乐场系列两种，名字均以和闺蜜们购物时的情景来命名，更进入年轻消费者心中。

Amazing Song爆火除了品牌故事与个性设计外，找对人群更是大出圈儿。

3：自建供应链，做中国人的包包

Amazing Song和其它小众品牌不同的一点是，自己有供应链，即使在疫情冲击下，也能从线下转线上，并保证供应。

Amazing Song的工厂刚开始只有十几人的规模，今年的生产高峰期，达到了100人，发展到现在，有了一万多平的厂房，能担负起40%的生产任务。”

创始人Nina表示：包包与服装不同，其生产环节较多，由于采用手工制造，制造周期会相对较长，从材料到出厂都需要1个星期到半个月的时间，其环节较多且不易控制。

去年618期间，有了厂方加持，本来预计1000万元的销售业绩竟然高达2850万元。

箱包的用户以女性为主，工厂端的生产者也大都是手艺精细的女工，因此在三姐妹的工厂里，女性员工的比例高达70%。

一个小众女包品牌，把握了女性消费群体的命门，很难不成爆款。

Amazing Song给了品牌的借鉴是：一夜间爆红早就不是做品牌的唯一出路，而把产品越做越好才是品牌“出圈儿”王道。

这也是爆品商学苑最擅长的打法，以及众多爆品创始人和爆品企业的成长路径。

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